UR的新商业主义

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北京与河北交界处的金山岭长城脚下,矗立着一座如同巨石的建筑——阿那亚山谷音乐厅。

过去几年间,阿那亚以中国的“文化乌托邦”之名出圈,随着Louis Vuitton(路易威登)和Valentino(华伦天奴)等奢侈品牌的秀场陆续举办,阿那亚已经隐约成为了中国时尚界的圣地。

5月10日中国品牌日,阿那亚山谷音乐厅来了一位“闪耀新星”。中国知名时尚品牌URBAN REVIVO(简称UR)点亮金山岭长城,辉映中国力量灯火。

5月11日,UR成为在此地首个走秀的服装品牌,知名演员钟楚曦作为全球品牌大使盛装出席。钟楚曦以其国际化风尚和时尚形象,通过极具高级感的穿搭完美契合UR品牌形象,与现场60位专业模特和来自体育、艺术等不同领域的KOL共同演绎“BE URSELF”主题,缔造一场以时尚为灵魂、以创新为模式的URBAN REVIVO 2024山谷时装秀,这场充满无限遐想的感官盛宴成功出圈。

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这并非UR的第一次惊艳出场。2022年的6·18,UR登顶天猫女装销量TOP1榜单;去年的6·18,UR又一举夺得天猫、抖音、京东三大平台女装排行榜榜首。

UR诞生于ZARA等国际快时尚品牌大举进入中国的2006年,然而既不同于国际快时尚品牌的快速扩张,也不同于彼时本土服装品牌的埋头搞钱,UR在最初的5年只有8家门店,甚至经历长达十年不盈利。

这是一个十年磨一剑的故事。

UR的第18年,昔日大举进军中国的国际快时尚品牌出现折戟,不少本土品牌也出现退潮,中国服装行业正处在格局重塑的时代。

UR践行的商业理念,无论是核心战略,还是创新与应变,又或者产品与消费体验,都有着对时尚与时代的独到理解,新的商业主义与护城河也由此形成。

理解UR成功的密码,或许能找到服装行业增长的引擎。

“千店千面”背后的秘密

UR的增长密钥,很大一部分在门店。

对于门店的理解,UR认为服装行业的精髓是在于“时尚”,而非“快”。因此,UR在初期并没有盲目进行店铺扩张,而是精心雕琢每一个店面。

早在2006年,UR的第一家门店,占地超过1000平方米,选在了广州正佳广场——这个在前一年才刚刚投入运营的建筑,在未来十几年都是中国最具代表性的世界级商圈地标之一,一度是华南地区唯一的商贸类“国家5A级旅游景区”。

也是在这一年,国际快时尚品牌ZARA进入中国,在上海南京路开设第一家门店;H&M也宣布进入中国,并在次年于上海淮海路开出第一家门店。

在中国本土服装品牌普遍门店面积都还在200平方米以下的时代,在国际快时尚品牌凭借先发优势攻城略地的时代,UR的“大店模式”毫无疑问是一次重大的战略决策。

后来的结果也显示,UR押对了。

远超同行规模的“大店”为UR带来品牌的整体升华,使其品牌调性、销售额得到全方位提高,成为国内最早突围、可以和国际巨头一较高下的时尚品牌。

从最初5年的全国8家门店,UR逐渐构建起成熟的大店模式。2015年在成都,UR开出占地超两千平方米的旗舰店,2016年又在新加坡开出首家海外门店,跨出进军国际时尚版图的第一步。

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UR成都红星旗舰店

目前,UR在中国、新加坡、泰国、菲律宾等国家已开设有400余家线下门店。

在门店面积、数量的基础之上,UR的大店模式仍有秘密。

门店本身就是一种广告,而品牌则是一种信仰,UR母公司FMG集团董事长兼首席执行官李明光希望把UR的店铺打造出“奢华”的感觉,让消费者产生信任感。“线上线下结合更立体的呈现给消费者,这才是真正的一个好的品牌”。这是他对打造一个好品牌的理解。

传统快时尚行业,往往是以量取胜,因此更多是在追求低成本可复制的标准门店。在这方面,UR是个异数。它更想要在标准门店以外,追求将门店打造成为品牌自己所主导理念的载体。

用UR自己的定义来说,这叫“千店千面”,其含义是将门店与独特的城市风情相融合,在门店打造以消费者体验为核心的都市艺术空间,使门店成为时尚美学教育的布道场。

从选址开始,UR旗舰店主攻核心商圈、核心地段。广州广晟店所在的体育西商圈,南京大洋店所在的新街口,上海吴江路店所在的四季坊商圈,无一不是这些一二线城市最具代表性与影响力的区域。

设计上,不同城市的门店也往往各具特色。南京大洋旗舰店店铺设计以流线型布局、连续性设计、动感元素以及光影变化生动地展现一个充满活力的空间,上海吴江路四季坊旗舰店以“大地无界”为灵感,利用现代工业材料与自然主题色调,形成鲜明的门店风格。

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UR上海吴江路四季坊旗舰店

在门店设计的基础上,UR还进一步在门店重塑时尚“体验感”,把门店的购物空间看作跟消费者对话的另一种方式,其商品展示区,更像是把“货”放进关于先锋时尚的场景里。

从店内极具创意的美学陈列所营造出的购物氛围,到门店推出的金卡VIP试衣间与虚拟穿衣镜等智能化设备提供的购物体验,都在引领性打造国内独树一帜的时尚体验场域。

这是UR在实体设计的硬实力外,消费者体验上不可或缺的软实力。

从2006年的广州正佳广场出发,到“千店千面”的大店模式打磨成型,UR在本土服装品牌与国际快时尚品牌的夹缝中,走出了一条难以复制的路。

时尚的算力

商业世界有一个著名的论断,出自微软创始人比尔·盖茨:企业离破产永远只有18个月。

去年11月,昔日的“国产女装第一股”拉夏贝尔宣布进入破产重整程序;22年年底,全国门店数量一度高达830家的顶流女装品牌淑女屋,也传出了关闭全部线下门店的消息。

种种因素之中,企业能否根据现实环境的变化及时作出反应成为关键。UR,恰恰是行业里的佼佼者。

在行业基本功上,UR建立了一个成熟的供应链,通过全链条数字化智能商品管理系统以及人、货、场三大标签体系提升商品周转、配货及调拨。

市场需求的实时变化,都会一一反馈到供应链之中,影响UR的上新频率、面料库存消化率和返单时间周期,UR得以确保供应链的可持续性。

这仅仅只是UR商业理念最基础的体现。如果满足于此,UR可能会成为一家平平无奇的快时尚服装品牌,但第一家店就要开在正佳广场的UR,走的就是打破传统的路。

UR的“快”,本质是不断创新与快速应变的能力。

最直观的案例是UR对于线上渠道的建设,在国际快时尚品牌还在快速扩张线下门店的时候,UR已经觉察到电商市场的影响力,并寻求快速的增长。

2014年,UR入驻天猫,2020年6·18,UR成为天猫女装销量榜单第四名,2021年继续升至第二名,到2022年已经成功登顶;2021年,UR入驻抖音,并在入驻一年后的6·18拿到女装销量榜TOP6的成绩,2023年更是登顶TOP1。

UR也是业内最早使用大数据系统来识别消费者喜好的品牌之一。通过大数据说话,而非闭门造车,迅速洞察消费者需求,成为UR能够引领时尚的关键因素。

在数字时代率先站上潮头,成为行业的引领者而非追随者,正是UR所追求的。

正因如此,“快”也只是第一步,更重要的是“时尚”。

中国服装行业在很长一段时间里,是没有“时尚”可言的。早在1994年起,中国的服装生产量和出口量就保持在了世界第一的水平,但彼时外来的“时尚”占有绝对的统治力。

原因在于,放眼整个行业,做的都是基础加工的工作,没有哪个品牌会想追求时尚乃至创造时尚。

UR不走寻常路。

对于UR而言,“时尚”从创业之初就是品牌理念的绝对核心。李明光也曾在采访中讲过,快时尚服装行业的核心是“时尚”,而不是“快”。

而打造“时尚”的灵魂,则是设计师。

如果没有可可·香奈儿,1910年开在巴黎小巷的帽子店不会成为后来的国际大牌,没有人称“老佛爷”的卡尔·拉格斐,香奈儿不会掌握时尚的定义权。

但后来者自有后来者的野心。

UR目前全球拥有400多家门店,却有超过500人的设计师团队。作为对比,全球拥有近1900家门店的ZARA,设计师也不过600人。

李明光还鼓励他们必须经常去看画展、听音乐会、看歌剧、去旅游,去住具备设计美学质感的酒店。“艺术都是有共性的”,他认为新的体验往往会带来新的灵感,而艺术本身正是时尚的源泉。

在品牌自身的设计师之外,最能代表UR走在时尚前沿的,还有这些年陆续推出的设计师联名系列、独立设计师系列。

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UR设计师系列

颇有代表性的,是去年UR首次启用客座设计师后,进行合作的中国设计师Masha Ma。在时尚领域,客座设计师与时尚品牌的合作是“基于连续合作而非永久的艺术指导,且由设计师领导创意”,这种模式不仅能激发双方的创作灵感,还代表了品牌与设计师的共鸣。

Masha Ma作为首位登上巴黎时装周官方日程的最年轻中国设计师,被福布斯评选中国最具潜力设计师。与之呼应的是,UR则是以“专注时尚”为战略,作为中国本土崛起的品牌,UR一举拿下2024福布斯中国品牌价值系列年度好品牌TOP50。

与此同时,Masha Ma的设计热衷重塑,剪裁颇为大胆,UR一向打造的也是不设限、探索真我的时尚理念。

两者理念的趋同,更容易产生“1+1大于2”的效果。

实际上,UR对品牌和设计师的选择或许暗藏玄机——更早合作的设计师中,无论是曾入围第六届LVMH青年设计师大奖 的Reverie by Caroline Hú以及国际知名品牌PRIVATE POLICY,其核心设计师均为华人。

这更像是中国服装时尚产业的携手共进。

在UR与设计师的无缝配合下,这些代表UR时尚追求的产品,在高品质的同时又保持了价格竞争力,正是UR商业理念下,让每个人可以拥有高品质的潮流时尚单品的体现。

今年 1 月,UR的“秋日来信”独立设计师系列还获得了芭莎设计大赏“年度创新设计奖”。

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从消费者的认可到业界的认可,对于创新与时尚的追求贯穿始终,而UR仍有更大的野心。

美学的反哺

“要么与众不同,要么灭亡,一定要让消费者知道你代表什么。”

李明光的这句话,代表了UR面向未来的态度。

从推出产品、市场印证、数据分析,再推出符合消费者的产品,这个良性循环的运作流程,是UR产品不断获得市场认可的关键。在这基础上,UR希望挑战更进阶的目标——承担美学教育角色、引领消费者时尚观。

这是UR作为一个中国服装品牌的终极追求。

最早的时候,李明光甚至会亲自为门店挑选背景音乐,他希望消费者能听到之前从未听过的音乐。

在他眼里,店铺大小、装修材料、灯光、播放音乐等维度,都在反映UR的品味与格调。“每个空间我们都是用心的打造,我们希望给消费者带来除了买一件衣服之外的体验,还能有感官享受,一个可以让你逛起来很愉悦的空间。”李明光在一次接受媒体采访中说到。

如果说门店是稳定的基本操作,UR在营销端的尝试,更是创意迭出。

数字时代,UR开始让“时尚大片”成为标配,同时串联一系列营销活动,譬如明星代言、形象大使的选择,山谷时装秀、数字艺术快闪展、女性群像企划、微综艺等活动,将品牌美学潜移默化地传递给消费者。

近期刚发布的2024年夏季形象大片“都市回响”,就专门找到国际新锐摄影师Davit Giorgadze掌镜,在植物元素与模特肢体特写的交织之中,将都市、自然与时尚三者完美融合。

同时,也将UR都市、先锋、多元的品牌基因,润物细无声般传递给消费者。

更进一步的,则是人的选择。

如此次联合全球品牌大使钟楚曦,引领时尚趋势的UR,碰上一直走在时尚前沿的钟楚曦,多元不设限、自由探索的品牌理念与钟楚曦松弛感、完美驾驭多变的角色形象完美契合,两者擦出时尚的火花。

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从门店、大片、活动到此次的大秀和合作对象选择,UR都在贯穿始终地输出自己独特的品牌美学。

这也正是UR得以在中国服装行业重新洗牌的时代逆势崛起的关键因素。

罗马不是一天建成的,想在竞争激烈的服装行业中持续站在潮头更非易事,但对于UR来说,一切都是水到渠成。

从2006年正佳广场开出第一家千平大店开始,选择“专注时尚”而非盲从“快”的潮流,UR已经在打破常规的路上走了十八年。

征途没有止境。今年的中国品牌日期间,UR脱颖而出成为中国服装行业的代表品牌,这个属于中国品牌的故事,也将在更广阔的平台讲述。

剑露锋芒,UR也凭借自己的独特品牌美学与国际化视野,成为中国品牌的出海担当,推动中国服装行业加速“走出去”。

今日之后,UR的新商业主义和中国服装行业,都必将踏上一个新的台阶。